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金融管家 [《金融世界》2012年06月号 ]

民生银行派人才长期“入驻”客户企业,充当“影子CFO”,提供专属金融服务,但局限性也非常明显。

本刊记者  张玉洁/文

中国的民营企业中,是否能诞生世界级企业?商业银行在这些企业的发展过程中,能为客户提供哪些帮助?

民生银行董事长董文标曾经提出过一个“5515”工程计划,即民生银行希望用5年左右的时间,通过“融资”与“融智”相结合的“金融管家”服务,不断提高民企客户业务占比与服务深度。在战略合作民企客户中,系统培育和开发5家企业进入世界500强、50家企业进入亚洲500强、100家企业进入中国500强。

被民生银行寄予厚望的“金融管家”服务究竟什么样?

从“融资”到“融智”

一次考察带来了大商机。

云南中豪置业有限公司是一家由义乌商人创立的商业地产开发公司。2008年,中豪置业开始投入资金,分批次开发位于昆明市南郊新螺蛳湾的国际商贸城项目。

当时,据估计,完成该项目三期工程,大概需要150亿元左右资金,仅凭中豪置业的自有资金肯定不够。

民生银行开始介入该项目,最初的打算只是向其发放贷款。

民生银行昆明分行行长本打算只向总行申请10亿元的经营性物业抵押贷款额度。但是,总行公司银行部总经理林云山和授信评审部总经理石杰在实地考察后,认为这个项目潜力巨大。

除了开发商,该项目发展起来后,商贸城众多商户将成为未来“金融管家”业务发展的重要客户。

由此,民生银行加大了对中豪置业的授信额度,尽管此时,国内对房地产市场的调控日趋严厉,但民生银行认为,商业物业不同于住宅项目,未来潜力很大,并由公司银行部牵头,为中豪置业提供了20亿元的经营性物业抵押贷款,进而成为中豪置业主要授信方。

在给予一期项目20亿元贷款后,民生银行又给予二期项目10亿元开发贷款,同时,通过金融市场部,帮助中豪置业为三期项目——城中村改造募集了10亿元的信托资金。

以信贷服务作为切入点,通过“金融管家”业务渗透,民生银行还为中豪置业提供管理、财务、投行咨询等全方位金融服务。

商贸城开业后,民生银行随即在此设立支行,并通过“金融管家”,将中小企业金融服务与“商贷通”业务带进商贸城。

民生银行看中的正是商贸城数量众多小企业的潜在金融服务需求。通过发放银行卡、安装支付终端等方式,争取到小微企业的存贷款、支付结算等业务。

目前,在螺蛳湾商贸城,民生银行的业务规模已经初步形成,但未来还有着更大的发展计划。

民生银行昆明分行行长表示,下一步,有可能帮助商贸城建立网上商城,从而打通整个产业链,“面临银行业脱媒挑战,如果我们不能改变服务方式、盈利模式、营销模式,最终将失去客户。”

这些积极的营销服务行为,为民生银行基层支行带来了可观的业务收入,项目综合收益很大。

民生银行副行长梁玉堂认为,螺蛳湾项目最大的特点,就是实现了营销模式和服务模式的转变。过去,银行的营销模式比较单一,都是客户经理一对一营销。服务和产品也相对单一,总体而言,成本高、效率低。而现在,通过“金融管家”,逐步实现从单一客户营销向集团化营销、从单一产品服务向综合一揽子服务转变,营销效率大大提高,客户得到的服务更加“贴心”。

高端营销

事实上,民生银行“金融管家”服务可以看作是针对企业的高端营销活动。那么,什么样的人能够成为“金融管家”呢?

拥有多年从业经验的朱先生是业内信贷高级管理人员。他告诉记者,自己将来的工作重点会转向企业客户高端服务。

“我给它起了个名字叫‘高端营销’,我在当地做信贷业务已经十几年了,积累的人脉和经验等各方面资源是年轻人不具备的,可以为这些企业提供量身定制的服务。”朱先生表示。

在民生银行招聘网页上,除了要求专业背景和金融领域工作经历,“金融管家”的首席金融官还需要至少5年的专业工作经验。

“这是为了更好地服务企业客户,银行发展到一定阶段后,就需要大力提升金融服务的专业性。”民生银行某事业部风险总监表示。

同时,强大的营销能力和出色的团队管理水平也十分重要,这使得“金融管家”团队中的核心人物,都是具备一定行业和金融服务经验的资深业者。

在民生银行行长洪崎看来,民生银行“金融管家”的内涵,可以用16个字概括:专业团队、战略认同、整合金融、创造价值。

同面向私人银行的服务团队一样,民生“金融管家”团队也采取“1+2+N”方式,为优质民营企业提供全面、综合化、定制化的一站式金融服务。其中,“1+2”为客户专属服务团队;“N”是基于客户战略性金融需求,专门配置的专业支持团队。

在“金融管家”服务中,民生银行扮演的是金融服务集成供应商角色,逐步融入客户生产经营过程中,充当企业发展战略顾问、常年财务顾问,以及“影子CFO”。

“金融管家”以授信业务为切入点,实现全程融资与阶段性融资相结合、新型融资与传统融资相结合、金融服务与非金融服务相结合。涵盖财务顾问、资产管理、代理业务、零售及私人银行等个性化综合金融服务,以此满足客户多元化需求。

“有一家公司甚至希望聘请‘金融管家’的首席金融官担任财务总监。”上述民生银行某事业部风险总监表示。

创新不足

尽管民生银行“金融管家”服务获得一定好评,但也有市场人士认为,其创新性尚显有限。

据调查,已有接近200家民营企业享受到了民生银行的“金融管家”服务。其中,大多数属于业内规模较大的龙头企业。

“其实,大多数银行在面对优质客户时,都会提供一系列综合金融服务来满足其需求,很多部门都会加入,例如,信贷部门主要满足企业信贷需求,投行部门会提供一些财务咨询服务。只不过,我们不叫‘金融管家’。”一位商业银行对公业务人士坦言。

同时,由于相关人才稀缺,大规模派驻“金融管家”到企业“兼职”也难以实现,覆盖面有限。“派驻‘管家’到企业驻扎,人力消耗非常大。”前述银行对公业务人士认为。

此外,在中国金融业分业经营格局下,“金融管家”在企业上市方面所提供的服务还存在一定局限性。

“那些业绩优良、有上市意向的企业,不仅有银行盯着,各大券商投行部门早已开始‘抢项目’大战,竞争非常激烈。同时,银行不具备A股保荐资格,无论是人才储备,还是服务方面,都还不能与券商相比。”某券商投行部人士表示。

在记者访问的很多民营企业家看来,在不同宏观经济环境下,企业对银行的议价能力也在发生变化。当企业有更多选择时,“换银行”十分正常,大多数企业目前最看重的银行服务仍旧是信贷、支付结算等基础业务。

对于“金融管家”提出的参与企业日常运营,也有企业家表达了不同看法,认为企业有自己的一套运作方式,派驻“金融管家”,代表银行提供金融服务,可能存在潜在利益冲突,对“金融管家”介入企业日常经营的程度会有一定限制。

业内人士表示,民生银行力推“金融管家”,离不开中国银行业发展大背景:利差收入受到挑战,需要寻找新的利润增长点,实现差异化发展。大多数市场人士认为,尽管各大银行都在进行业务创新,但还没有看到实质性进展。

“大多数银行还是会围绕传统业务做文章。民生银行一向以经营机制灵活、善于抢占市场先机著称,‘金融管家’服务,可以说是银行转型中的一种大胆尝试,但是,否能够实现预期的‘融资+融智’、‘银行+投行’目标,还需要时间考验。”一位业内人士表示。

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