本刊记者 杨茜／文
当身价不菲的李佳（化名）终于下定决心交上数千万的保费时，你可能不会猜到，她曾为此玩过一些“花招”。
据某保险公司透露，他们第一次接触李佳的时候，她仅是“不显山露水”地为自己和孩子购买了一份很普通的“小手笔”保险。当然，这个“小手笔”是与后面数千万元的“大手笔”保费相较而言。
不久后，李佳的孩子不幸患病，这份“小手笔”保单有了用武之地。尽管是一份普通的重疾保险，但保险公司认真、细心的理赔服务还是在她心里悄悄播下了种子。
随后的日子里，李佳有意无意地把一些她感兴趣的诸如法律、税务等问题抛给保险公司。
对于这些问题，保险公司自然也不敢怠慢，动员一切可以调动的力量为其服务，并专门聘请外面的法律顾问帮忙做一些参考意见，甚至不惜加班加点地开会讨论。
但是，当保险公司回复李佳时，她并未轻易相信，马上又转到了自己企业的律师顾问手中，进行交叉求证。
终于，保险公司成功通过李佳的“考验”，并顺利拿下了这笔数千万的大单子。
这个真实的故事源于眼下“时髦”的高端保险。
解密高端保险
瑞信研究院去年发布的第二份年度《全球财富报告》称，中国百万美元富翁人数首次突破百万，达到101.7万人，并预计5年内此人数将翻倍。而与此同时，中国家庭财富总值已迅速增长到20万亿美元，成为全球第二大财富增长来源，仅一年间隔，猛增3.5万亿美元。
对于国内快速增长的富裕人士数量及其财富积累，“身家”突破6万亿的保险业自然不会轻易放过这个“潜力股”市场。不少保险公司争先恐后地推出“高保费、高保额、高保障”的高端保险产品。
不过，记者了解到，业内对“高端保险”尚无标准定义，但有一种较为普遍的观点认为，年缴保费2万元以上，或者保额在100万元以上的，均可称为高端保险。
高端保险在国内并非陌生事物。
据中国人寿资深营销员高先生介绍，此前多家公司都推出过类似产品，而近几年来，随着江浙一带经济发达的地区不断有私营企业主刷新高额保单记录，各险企推出的高端保险的门槛也随之“水涨船高”。
据高先生介绍，目前高端保险更多以保险计划为主，产品涵盖分红、意外、重疾等。但是，江浙一带的私营企业主似乎对理财型的分红险作为主险“情有独钟”。
高端保险，俗称富人险。这“富人险”的别称巧妙地把高端保险定位于富人阶层。
在中美联泰大都会人寿银行保险部副总裁邓庆看来，高端保险的服务就应定位高端客户，而不应单纯追求以高额保费论英雄。
她表示：“现在很多银行都面向高端客户设立了私人银行，如果保险公司寻求对等的话，高端保险对应的客户起码应是银行的贵宾客户，甚至应是私人银行的客户。”
“我们内部也有一种定义，应缴保费规模在500万（含）以上，但是，有的高端客户可能一次性缴纳500万以上数额的保费，”邓庆表示，“也可以分年期来缴，如果一年缴100万保费，缴5年以上，也达到了500万的保费规模，一般保险公司将此类客户定义为‘大客户’。”
近年来，专门面向富有阶层，提供个人财产投资与管理服务的私人银行业务风生水起。记者在采访中也发现，在银保渠道，针对富裕人士的保险产品通常都在面向高端客户的银行理财中心和私人银行处，由理财规划师来进行一对一的销售。
明亚保险经纪人郭冲认为：“高端客户通常更关注一揽子财富管理计划，他们肯定有对于保险的需求，但不满足于某一个险种，这类人购买保险主要作用在于保全资产、转移资产，通常都是一个产品组合，这就需要理财师或者经纪人来引导他们。”
差异化需求
多位受访的银行财富管理师表示，越来越多的银行高端客户在进行财富管理时，更加关注对于风险保障的需求。
汇丰2011年发布的一份调查报告也显示，内地富裕人士对未来的保障需求表达了很强的意愿：82%表示由于持续增长的医疗开支而对医疗保险有更大需求；81%表示购买保险是为了保障而非储蓄或投资；78%表示要为子女教育储备教育金。
“高端客户有没有保险需求？我认为肯定是有的，但每个人所需要什么样的保险，那是另外一码事。” 中国银行的一位私人银行财富管理师对记者表示。
邓庆和她的团队也在思考一个问题：究竟高端客户对保险有怎样的需求？
“在和银行客户打交道时，我们发现客户的需求集中体现在：财富积累（即财富保值增值）。另外一大类就是养老医疗，还有子女的教育及家庭的保障方面。”邓庆对记者说道。
但在实际接触一些客户时，他们却发现，往往身价上亿的高端客户，自身资产足够多，认为在风险保障方面不存在缺口。经过进一步接触，邓庆和她的团队发现，这些人在财富传承方面，企业财富长治久安方面还是很在意的，而这种产品替代性又不是很强。
“比如说做财产的规划，目前在中国可能会选择信托。但其实信托目前在中国发育还不成熟，所以能够在这方面作为替代性工具的，我们认为还会是保险。”邓庆自信地对记者说道。
采访中，一些高端保险经纪人和财富管理师也表示，在金融危机和民间借贷风波过后，越来越多的富裕人士开始关注财富保值和传承方面的内容。而避债、合法避税功能也受到不同程度的关注。
“比如温州那些跑路的老板，很可能一下子‘一夜赤贫’，如果来份保险，不一定说能解决多大的问题，但不会一下落得这般凄惨境地吧。”一位保险经纪人半开玩笑地和记者说道。
前述中国人寿资深营销员高先生认为，“高端保险在民营经济发达的浙江之所以非常受欢迎，是因为其投保人大多为私营企业老板，购买高端保险是想将其作为自己资产配置的一部分，用来防范企业未来发生风险所带来的损失，所以购买的品种也基本上是具有理财性质的分红险。”
“但对于私人银行的高端客户而言，他们依靠买高端保险来获得资产的增值可能是没必要的。”邓庆说。换句话说，用保险来满足一部分富裕人士的增值投资是不太可行的方案。
按照一位外资私人银行财富管理部门人士说法，相比基金、股票，高端保险投资收益小，只占资产配置中的一小部分。事实上，富裕人士在购买高端保险时很少考虑回报率的问题。
“保险产品的投资收益率低，这是一个不争的事实。但它又是一种不可替代品。”在邓庆看来，对于高端客户而言，已经不再是简简单单卖保险产品的概念，已然转变为卖服务、卖需求的概念。
按需提供服务
“越是高端客户，尤其是私人银行的高端客户，越不容易发掘出他们的真正需求。”这是采访中，多数经常与高端客户接触的采访对象共同的感受。
除了产品本身存在差异，究竟一名普通客户购买保险和一名高端客户购买保险有何本质区别？
邓庆举例说：“普通客户购买保险时，比如一个35岁的年轻人，我们在为其设计保险方案时通常会问他有没有贷款，有没有教育资金的缺口，包括房贷和养老等资金的缺口问题。因为用缺口的概念就能够自然地把产品组合起来，提供给他。但对待高端客户而言，却不能用此思路。”
换句话说，除了去掉一些财富传承和规避风险外，高端客户通常很难存在保险方面的缺口。“高端保险客户更加注重高端保险的附加服务功能，更看重服务的私密性和个性化的需求。”这里，邓庆再次重申了高端保险“卖服务”的概念。
“实际这类人群最大的风险是看不见的风险，比如离婚后的财产分割，比如企业破产了而债务无法规避的风险 。你需要找到方法，让这些谨慎的高端客户意识到这些风险，为其提出合理的解决方案，并接受你的提议，但这不是一件容易的事情。”她说。
在某财富论坛上，记者和一位民营企业家交流，当问及是否有购买高端保险的想法时，这位身价2个亿的企业家摆了摆手说道，“普通产品可能会考虑，但如果从财富管理角度而言，我宁愿选择信托。”
当记者追问原因时，他表示，现有的高端保险产品很难满足他的个性化需求，产品同质化严重，服务也没有过多差异化。“如果都是保险，为什么要让我用更多的钱而享受几乎一样的服务？我可以买保险，但总要让我有购买的出发点。”
“这就给险企提出了很大的挑战。”多位受访人士对记者如此说道。由于目前市场上的保险产品同质化较为严重，在未来争夺高端保险市场的竞争中，能否打造一个完整的高端客户服务体系，赢得高端客户群体的信任，将变成了一个至关重要的过程。
“同时也需要一个优秀的专为高端客户打造的队伍。”邓庆补充道，“还需要很多人才，很多高端客户会问到一些很专业的问题，比如分析讲解产品、法律解释方面的人才等，这些并不是保险公司自己的队伍就能解决的。有时候，这是对保险公司销售管理部门各方面综合能力的考察。”
与此同时，在邓庆看来，与高端客户的接触中，对于保险公司而言也是一个互相学习的过程。
“通常高端客户在看待财富和人生方面，往往会给你带来不一样的角度和视野。”邓庆说，“了解这部分人的需求，对于保险业整体服务水平提升也是一种帮助。”
雷声大雨点小
汇丰2011年发布的这份调查报告还显示，69%的受访内地富裕人士为自己购买了人寿保险，但这一比例远低于亚太其他市场，例如台湾（96%），新加坡（95%）和香港（84%）。而购买非人寿保险的内地富裕人士的比例为41%，这也低于香港（85%）和新加坡（90%）的渗透率。
由此可见，高端保险市场发展潜力巨大。
进军高端保险市场似乎已成为保险公司的共识。但是，记者在采访中却发现，目前市场上仅有少量面向富裕人士的高端产品在售。在开拓高端保险市场的道路上，不少保险公司有“雷声大雨点小”的嫌疑。
这是怎么一回事？
记者从业内了解到，真正意义上的高端保险服务的起源与“私人银行”的业务兴起有着很大关系。借着银行的高端客户渠道，保险公司才可能有更多机会出售与之匹配的高端保险产品。
在毕马威保险业中国咨询服务主管萧文瀛看来，银行和保险公司关于理财服务方面的合作，将更加促进银保模式的发展，有助于保险公司和银行的品牌树立，并增加客户的黏性。
不过，在提及与银行的合作时，某险企银行保险部的负责人向记者表示：“实际上目前私人银行的大客户数量并不是想象的那么多，所以银行方面也都很谨慎，否则就会是‘蛋打鸡飞’的后果。”
他还向记者透露，虽然目前大多数保险公司采用与银行渠道合作的方式销售高端保险，但就算险企在银行的招标中中标，银行方面也迟迟不肯行动。“我们去年在某银行的招标中已经中标，但现在已经过去快有小半年了，他们迟迟没有动静。”
此外，目前来看，大多数高端客户并非只是一家银行的客户，很可能同时是多家银行的客户。上述人士继续说：“这些高端客户也很可能通过不同的银保渠道选择不同的高端保险产品，很可能把全部资产转移到另一个银行去，所以和银行方面的合作上来看，大家也都小心翼翼。”
除此之外，高收益通常对应着高风险，从保险公司的角度看，高端保险除了带来高额保费外，也可能面临高额赔付和骗保的风险。
但是，邓庆表示：“这个完全不必要担心，实际上是一个流程上的问题。”
她介绍说：“对于高额的保障，保险公司在承保前，会将超出自身最高自留保额的部分向再保险公司进行分保。”
对于骗保的问题，她表示：“我们接触了很多私人银行，通常私人银行的客户资产不在800万就在1000万以上，所以总体来讲，风险还是可控的。在客户投保高额保单的时候，保险公司也会根据情况对投保人提出财务核保要求和身体检查要求，但是，通常私人银行高端客户的材料已经有银行来把关，还是比较顺利的。”
在邓庆看来，在未来高端保险市场的争夺上，客户的来源以及险企自身的服务水平，才是挑战所在。
