本刊记者 张玉洁／文
毫无疑问，世界在变，消费者行为也迅速融入互联网。
——迈克尔·R·所罗门《消费者行为学》
每天工作开始前，27岁的姜先生总是会习惯性“开机四联动”，打开QQ、MSN、人人网，以及微博，关注好友动态，浏览全天新闻。“每天不‘check’下人人和微博，总感觉缺点什么。”姜先生打趣道。
自从有了智能手机，时尚达人李小姐无论到任何地方，都喜欢将消费地点“post”到人人和微博上，俨然成为朋友圈中的时尚引领者。
以姜先生和李小姐为代表，受过良好教育、收入稳定、喜欢尝试新鲜事物的年轻人士，正是各大银行重点营销对象，在互联网上同他们交朋友是商业银行不错的选择。
美国市场研究公司comScore报告显示，自2010年8月开始，用户在社交网站Facebook上的停留时间，一举超过谷歌和雅虎，位居美国第一。而在中国，借助庞大人口规模优势，人人网和微博注册用户数量巨大。市场人士普遍认为，网络社交营销时代已经到来，对商业银行营销模式将产生重要影响。
同消费者交朋友
“社交网络的出现，可能会使银行业服务模式发生根本变化，并为其商业营销提供主要渠道。”IBM新兴市场金融服务事业部副总裁David Campbell认为，社交媒体可以捕捉客户行为特征，如果银行能主动适应并契合，就能在竞争中占据更多主动。
招商银行新浪官方微博第一条标签是“因您而变”，而在其人人网公共主页中，“招小招”耐心地逐条回复朋友们提出的各类问题，如信用卡新产品、用户投诉，乃至公司招聘等。
“社交网络为金融品牌提供了一个Social CRM（社交化客户关系管理）平台，金融品牌通过设立公共主页，深度体验真实人际关系背后的商业价值，让金融产品亲切易懂，并成为消费者生活中可以感受、了解、谈论的话题。”人人网首席营销官江志强表示。
招商银行与人人网联合发行“招行人人联名卡”，融合目前最流行元素，将消费者与招行信用卡1万多家签约商户连接起来，由招行提供签约商户地理位置信息。当招行“好友”打开手机人人网客户端，即可通过“人人报到”功能查询身边优惠商家相关信息，并获取优惠服务，招行同时在人人网与持卡人进行随时沟通。
许多客户主动申请办卡，成为招行“好友”，7周发卡量近35000张，远超传统信用卡营销方式。招行信用卡中心总经理刘加隆认为，该理念是金融服务向社交化发展的一种尝试，招行希望通过一张卡，培养更多客户“粉丝”，挖掘潜在消费价值。
“40岁以上的人清早起来，可能打开一份报纸了解当天最新资讯，而20〜40岁之间的人，则可能会选择上网。”花旗中国零售银行电子银行总监林家盛表示，如果不在同一媒体空间和这代人一起成长，银行消费者将会出现断层。
“不论是本土银行还是外资银行，目前在这方面都非常积极，大家都希望在新领域中分得一块蛋糕。”林家盛表示。花旗中国在社交网络领域第一次试水选择与人人网进行合作，花旗“环球旅行家梦想”在线活动得到热烈反响，仅仅两周，参与人数就超出预期110%，累计用户超过300万。通过这种尝试，花旗希望超越传统“硬数据”层面，根据活动体验和行为数据，更多搜集和深入理解消费者行为特征。
国内最早参与社交网络营销的光大银行，在经历了品牌推广、病毒式营销单向信息输出后，将建立微博矩阵确定为重点营销概念。光大银行电子银行部市场营销负责人表示，“我们在社交媒体上搞活动，不仅想将品牌打出去，最想把服务延伸下去，做到精准投放。”光大银行许多总分支机构已开通官方微博，同时，一些资深客户经理、理财顾问、在线专家等也纷纷注册微博账号，通过互联网与客户进行交流。
“传统营业网点和官方主页都需要客户主动上门，而通过社交网络，我们可以主动出击，把服务特性告诉客户。”前述光大银行相关营销负责人表示，其电子银行建设始终强调“开放平台”理念，光大银行在新浪微博上推出“V缴费”业务，用户只需“@V缴费”，就能收到缴费链接评论，点击该链接，即可跳转缴费业务。
前述光大银行相关营销负责人坦言，在进行社交网络营销尝试之初，非常希望能有一些量化数据来验证其商业价值。咨询机构尼尔森针对人人网用户中的品牌好友群体，进行了为期3个月的在线调研，其《社会化广告体系中的好友价值》报告显示，品牌好友“价值”体现在其对品牌未来的实际消费贡献，据模型测算，人人网每位银行品牌好友未来消费价值估算比非好友平均高出4424元，其中，招商银行最高，为7905元，也就是说，在人人网拥有超过25万“好友”的招商银行，其人人网社交营销溢价价值超过19亿元。
“One bank”
陆先生因为使用交通银行信用卡而关注其官方微博，在他看来，其微博发布的内容大多是同步网站内容，主要发布积分和签约商户促销信息。“说白了，就是单方面向用户输出银行营销信息，鼓励你多用信用卡消费。如果用卡时出现问题，并通过微博寻求帮助，反应就慢得多。银行主动服务意识还不强。”陆先生表示。
社交网站金融消费者普遍反映，即使银行处理问题反馈及时，效果也往往有限。以招行为例，尽管其官方微博回复较快，但内容基本是“请与客户服务热线联系”等程式化语言，解决途径仍然是传统方式。“虽然回复及时，但是不能解决实际问题，更多只是心理安慰。”一位受访用户这样表示。
此外，有业内专家指出，银行物理网点和网络社交服务资源整合不足，如果社交概念不能融入银行传统服务体系，则会影响协同效应发挥。“到营业网点办业务，停车，排队，人多的话，一两个小时是跑不掉的。”银行客户普遍认为。
而在社交网络上，效果则截然相反。招商银行品牌室主任袁晓懋讲了一个故事，“2010年，招行在北大做招聘推广，有一个女生，现场提问后不知去向，也没留下简历，我们后来用微博来寻找，最终联系上她，解答了她的疑问。”
“未来发展中，我们需要一个‘one bank’概念来进行跨渠道资源整合。”前述光大银行相关营销负责人向记者表示，“这也是我们与国外同行有差距的地方。我国银行业发展过程中，先出现物理网点，然后随着技术进步，出现电子银行和网上银行，建立顺序不一致，用户体验也会不统一。”
“一个客户与银行产生接触，不论是通过物理网点，还是网上银行和银行，都会对银行产生整体印象，‘one bank’概念就是要做渠道统一管理和协同发展，为客户提供标准一致的服务。”前述光大银行相关营销负责人表示，“我们希望将来通过各部门资源整合和共享，使客户能够在线上完成大部分资料填写过程，从而简化营业网点所用时间。但是，由于部门和分支行架构等原因，渠道整合还有很长的路要走。”
银行2.0时代
谈及社交概念金融应用，业内人士普遍认为，目前，国内银行大多将社交媒体作为品牌营销、信息发布和客户维护平台，而国外金融机构在社交营销方面的一些新发展，则体现出互联网时代金融脱媒趋势。
花旗银行推出的Facebook应用，让信用卡用户积分可以迁移甚至转换，已经部分产生交易性质，Facebook平台可谓无所不包，从消费品购买、预定机票，到旅游定制，已形成完整电子商务服务体系，可以让金融服务融入社交网络。
美国数据分析和研究机构Gartner分析师Juergen Weiss作出大胆预测，2014年，Facebook将进军金融行业，社交网络未来将成为银行和民众中间人。该机构发布的研究报告认为，社交概念需要在传统广告收益外，找到更稳定盈利模式。社交网站可以提供虚拟货币、电子商务、信用卡支付等金融服务，如Facebook的F币、Facebook Credits、Twitter和Paypal 合作的Twitpay等，这些新概念与传统金融业务在本质上极为相似，只是发生场景不同。社交网站在提供这些服务时，多半需要后台实体金融支持或链接，两者关系将愈来愈紧密。
中投顾问《2011〜2015年中国网上银行市场调查及发展分析报告》则预测，未来，网上银行将成为银行营销主渠道，传统银行将全面融入互联网，未来3〜5年，我国网上银行发展将迎来稳定增长时期。
比尔·盖茨曾大胆预测，商业银行将成为21世纪行将灭绝的恐龙，是互联网时代的恐龙。现在看来，这并不是说银行业将会消失，而是比尔·盖茨相信，银行业未来会以电子化、网络化存在，诚如Breet King在《银行2.0》中所说，“银行业是必要的，银行不是。”正如一位银行家所言，如果未来能够通过社交网络，根据客户行为特征，营销保险产品或投资方案，不仅消费者将因此获利，银行也将赢得更多信任。
