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寿险遇“瓶颈” [《金融世界》2013年01月号 ]

粗放型经营方式是寿险营销陷入困境的主要原因,必须从制度上加以解决。

本刊记者  翟永冠 王宁/文

去几十年,寿险行业在中国发展迅速,经历了辉煌,但近年来却陷入低谷,遭遇发展瓶颈。

不少专家指出,中国寿险市场存在营销渠道不畅、产品创新不足等问题,寿险行业需创新营销模式、提高代理人员素质,促进保险行业长久健康发展。

寿险业增长乏力

过去30年,以营销为龙头的寿险行业发展迅猛。寿险业保费收入复合增长率近30%,远高于GDP增速,取得了辉煌成就。

在保费收入上,保监会统计数据显示,1982年全国寿险保费收入仅为159万元,占同期总保费收入的0.15%;进入上个世纪90年代后,寿险业务持续高速增长,2011年寿险保费总收入9721亿,占同期保费总收入的68%。全国寿险保险密度由1982年底的0.0016元发展到2011年底的1062元,全国寿险保险深度由1982年底的0.0003%发展到2011年底的3%。

在营销队伍方面,营销代理模式突破了传统营销体制下,一家公司寿险营销人员只有几百人的局限性,营销队伍以几十倍的速度增长。代理人规模由1992年友邦保险第一批招募的20余人,发展到现在的237万余人。

阳光人寿保险股份公司副总裁谭宁认为,营销代理人制度是寿险行业发展的核心引擎。过去十年,中国寿险业依然保持年均18.7%的保费增速,个人寿险的贡献依然可观。谭宁表示,尽管近几年银行保险发展迅猛,但个人代理销售仍处于市场主导地位。今年前9个月,个人代理保费占所有渠道保费的48%。

然而,在经历了长时间的快速发展后,近年来寿险行业增长愈显乏力。

保监会公布的数据显示,营销员月均保费从2006年的13720元下降到2010年的10959元,平均年跌幅为6.56个百分点。营销员人均佣金也从2007年的月均2095元,下降到2010年的1440元,首次低于当年城镇人均可支配收入月均1592元的水平。2011年7月,寿险营销队伍规模历史上首次出现负增长。最新数据显示,2012年1〜10月,全国寿险保费总收入为8593亿元,比2010年同期下降了5.4%。

粗放发展是病根

曾经发展迅速的寿险行业如今陷入困境,原因主要在于其营销模式。

谭宁表示,当年促进寿险行业快速发展的营销代理人制度,已经成为制约行业发展的主要因素。目前营销员现状主要表现为:一是企业广增员、脱落率高;二是营销员社会地位低、保障低,没有正式劳动合同,也没有医疗和养老保障;三是人员素质低、产能低、收入低。

长江养老保险华东区负责人王扬说,目前中国寿险市场呈现出规模大、效益低的局面。这一方面是由于企业粗放式发展,导致全行业过度竞争;另一方面,寿险营销模式单一,效率逐渐下降。近年来,电销等新兴渠道在财产保险方面有所发展,而寿险营销渠道少的弊端更加突显。

除了营销模式问题,寿险产品也面临比较竞争优势丧失、创新不足的困境。

中国人寿保险集团董事长杨明生认为,保险产品同质化现象突出,而且保险产品与银行理财产品也日益趋同。

英大泰和人寿保险股份有限公司总精算师牛增亮也指出,目前人身保险险市场产品众多,按承包方式可分为个人险和团体险,按保险责任可分为人寿保险、健康保险、意外伤害等险种,但各产品同质化严重,有效性不足。寿险市场产品主流脱离了寿险行业的核心功能。

此外,保险行业受宏观经济的影响也较为明显,而近几年资本市场低迷,给保险业的发展带来影响。王扬表示,投资对于保险企业来说非常重要,尤其是资金流转周期较长的寿险行业,但目前保险公司的投资能力普遍偏低。

也有专家认为,目前保险行业的风险问题相比低利润率现象更应该引起重视。

天津保监局人身保险监管处的一名工作人员表示,由于寿险的特点是先受益后支出,寿险企业发展过快反而会有高风险,也不利于整个金融业的稳定。目前寿险行业面临的低谷其实是行业正常波动的表现,企业应该借机完善风险管理机制,监管部门也要把防控行业风险作为首要任务。

步入改革关键期

业内人士指出,目前寿险营销已经到了面临改革的关键时期,必须从根本营销制度上加以解决。

事实上,监管部门已开始着手改进保险营销员制度。早在2010年9月,保监会就出台了《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》,指出要创新营销模式、加强营销人员队伍建设等,这被视为保险营销员管理体制改革的破冰之举。

近期,保监会又于2012年9月14日颁布了《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》,进一步强调了推进保险营销员管理体制改革的必要性和紧迫性,提出了推进改革的主要任务和政策措施。

南开大学经济学院保险系主任朱铭来指出,目前数量庞大的营销人员问题是阻碍寿险行业健康发展的主要障碍。要注重完善营销人员的社会保障机制,不断提高代理人员素质。只有这样,保险客户群才能建立在诚信、高端的领域,才能带动保险行业快速发展。

谭宁说,改革的关键在于如何实现营销代理人员的稳定转型,具体可以从以下几点入手:一是通过优化选才标准,提高营销人员素质;二是通过强化培训,提升营销人员专业技术水平和职业道德水平,实现从单纯销售保险产品到全方位理财服务的转变;三是优化公司的成本投入模式,逐步提升营销人员的收入水平,以此来促留存;四是尝试营销人员分级、分类管理,逐步提升专业化水平。

另外,日本和我国台湾地区的营销员管理模式改革经验为我们提供了一些借鉴。

天津财经大学经济学院金融系教授陈之楚说,日本在1976〜1987年的12年间,实施了四次“展业体制三年规划”,由代理制转为雇佣制,不断完善教育、培训并优化激励机制。台湾也在上个世纪90年代采取了明确法律地位、规范资格认证、建立教育培训体系等措施,来促进寿险业营销员体制改革。

牛增亮认为,从世界范围来看,中国的寿险业无论从保险深度、保险密度,还是保险业资产占金融业总资产的比例,都与国际水平有一定差距,具有巨大的发展潜力。未来十年仍将是中国寿险市场发展的黄金十年。监管部门应倡导寿险行业结构调整,推动企业营销模式改革,引导保险产品回归保险本质,从而使寿险行业步入健康发展轨道。

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