本刊记者 韩韬／文
在北京宣武门附近一座高档写字楼内，刚到下班时间，许多白领还在收拾手头未完成的工作，突然，一位衣着西装革履，看起来十分斯文的小伙子，“偷偷潜入”办公室，在各个工位前驻足，悄声推介招商银行信用卡。
他看起来有些紧张，转了一圈，费了不少口舌，仍然乏人理会，便灰头土脸地走了。
此时，办公室中，一位公司白领刚刚在人人网分享了某银行提供的美食链接，确定周末聚餐地点选择；另一位员工则在微博上晒出新衣服照片，很多朋友在线回复，求网店链接；刚刚更换iPhone 4s的张小姐，也通过qq好友，在线向朋友请教使用心得和购物体会……
告别“自吹自擂”
当互联网不断蚕食消费者生活空间，传统“自吹自擂”式营销的效果日益削弱，更具潜力的消费者更愿意分享身边朋友圈子的消费体验。
谈到网络社交营销“鼻祖”，非“脸谱”（Facebook）莫属。
2010年，《时代》周刊将年度风云人物殊荣颁给Facebook创始人——26岁的哈佛大学肄业生马克·扎克伯格。《时代》周刊评论道，“他让5亿多人成功连接在一起，并在他们之间绘制社会关系，从而改变了人们的生活方式。”
如果说在此之前，互联网是以“没人知道你是一条狗”的匿名为特色，Facebook在营销理念方面的创新，则试图让真实和信任回归。
通过网络社交，你不仅可以了解一个人的生日、住址，以及家人照片，甚至还能知道他喜欢烹饪、爱看动漫，体会某人担心有儿子参加的足球赛，会不会因为下雨而取消时的心情……
美国市场研究公司comScore报告显示，自2010年8月开始，用户在社交网站Facebook上的停留时间，一举超过谷歌和雅虎，位居全美第一。
没有任何一种媒体能够把人与人之间关系拉得如此紧密。无论是朋友的一篇日记、推荐的一个视频、参与的一个活动，朋友的朋友都会在第一时间分享。以真实信息为基础，Facebook所带来的营销变革，就像一个现实社会网络“复制品”，但却更加平等和亲切。
基于这种真实人际关系，与传统商业营销方式单纯追求曝光率不同，社交营销更注重情感交流，培养客户忠诚度。
“很多企业投放大量传统宣传广告，一旦出现市场波动，由于同客户缺乏感情基础，主力消费者可能倒戈，而网络社交营销注重特定客户群沟通和交流，就是与客户‘交朋友’。”新媒体营销专家、携手互动（Hand in Hand）CEO唐兴通表示，“通过网络社交行为研究特定人群消费习惯，把钱花在刀刃上，从而做到有的放矢，事半功倍。”
网络红人“招小招”
美国数据分析和研究机构Gartner分析师Juergen Weiss曾作出大胆预测，2014年，Facebook将进军金融行业，社交网络未来将成为银行和民众中间人。
事实上，在中国，借助庞大人口规模优势，人人网和微博注册用户数量巨大。有人预言，网络社交营销时代已经到来，并将对商业银行营销模式产生重要影响。目前，国内不少商业银行已经认识到，严肃金融也需要社交营销。
被消费者视为最“前卫”的招商银行，较早涉足这一“蓝海”。同人人网、新浪微博进行合作，招商银行利用网络社交营销手段，同潜力零售消费者“交朋友”，并通过朋友间推介，售卖金融商品，尤其是其擅长的信用卡服务。
2011年5月，招商银行首次入驻“中国的facebook”——人人网公共主页，通过人人网独具特色的日志和状态功能，为用户提供最新金融产品信息、创意营销活动。
不久，招商银行便与人人网合作推出“招商人人联名信用卡”，融合目前最流行元素，将消费者与招行信用卡1万多家签约商户连接起来，由招行提供签约商户地理位置和优惠服务，这种举措正掀起一股商业银行参与社交网络营销的热浪。
当招行“好友”打开手机人人网客户端，即可通过“人人报到”功能查询身边优惠商家信息，招行同时在人人网与持卡人进行随时沟通。
小杨是济南某国企职工，作为信用卡消费“主力军”，小杨无时无刻不在使用互联网。通过人人网，他联系到不少儿时玩伴，同窗好友，下班后，也时常在网上与朋友交流消费心得与体验。
作为人人网忠实用户，小杨很快在线申请了一张“招商人人联名信用卡”。“申请流程很简单，除官网外，招商银行已在人人网开通信用卡公共主页，客服‘招小招’会耐心解答各种问题，我也曾在上面咨询过。关注‘招小招’的网友，基本都是招行信用卡用户，在讨论区可以很方便地交流用卡感受，分享优惠信息。”小杨表示。
“除办卡有礼品，消费有积分外，通过人人网‘报到’功能，系统会自动推荐消费者所在地附近，同招行有合作关系的商场、餐厅，以及娱乐场所等，很是方便。”另一位白领如此说道。
在小杨办卡并进行消费后，人人网随之发布各种专属动态消息，“很多朋友看到后，都跟我打听招行信用卡情况，有好几个都在我‘忽悠’下，主动申请办卡，也都觉得很好用。”小杨笑言。
“社交网络为金融品牌提供了一个Social CRM（社交化客户关系管理）平台，金融品牌通过设立公共主页，深度体验真实人际关系背后的商业价值，让金融产品亲切易懂，并成为消费者生活中可以感受、了解、谈论的话题。”人人网首席营销官江志强表示。
不知不觉中，小杨已充当招行信用卡“推介人”，而基于朋友间的信任，这种推介无疑更容易让人接受，效果更佳。
截至目前，招行信用卡公共主页已拥有超过30万粉丝。许多客户主动申请办卡，成为招行“好友”，7周发卡量近35000张，远超传统信用卡营销方式。
这也正是商业银行纷纷选择与社交网站进行合作的重要原因。招行正积极占领“社交新贵”微博，并将其25周年行庆很多活动搬到“线上”。
招行信用卡中心总经理刘加隆认为，该理念是金融服务向社交化发展的一种尝试，招行希望通过一张卡，培养更多客户“粉丝”，挖掘潜在消费价值。
国内最早参与社交网络营销的光大银行，在经历了品牌推广、病毒式营销单向信息输出后，将建立微博矩阵确定为重点营销概念。
光大银行电子银行部市场营销负责人表示，“我们在社交媒体上搞活动，不仅想将品牌打出去，最想把服务延伸下去，做到精准投放。”
光大银行许多总分支机构已开通官方微博，同时，一些资深客户经理、理财顾问、在线专家等也纷纷注册微博账号，通过互联网与客户进行交流。
咨询机构尼尔森针对人人网用户中的品牌好友群体，进行了为期3个月的在线调研，其《社会化广告体系中的好友价值》报告显示：品牌好友“价值”体现在其对品牌未来的实际消费贡献。
据模型测算，人人网每位银行品牌好友未来消费价值估算比非好友平均高出4424元，其中，招商银行最高，为7905元，也就是说，在人人网拥有超过25万“好友”的招商银行，其人人网社交营销溢价价值超过19亿元。
“社交网络的出现，可能会使银行业服务模式发生根本变化，并为其商业营销提供主要渠道。”IBM新兴市场金融服务事业部副总裁David Campbell认为，社交媒体可以捕捉客户行为特征，进行筛选，从而做到精准营销。
让消费者相连
在国外，社交网站与银行之间的合作早已如火如荼。
以花旗银行近期推出的一款基于Facebook的应用模式为例。花旗的管理者发现，很多时候，用户认为信用卡积分所能兑换的礼物派不上用场，因此，有大量积分在客户手中沉淀，于是，花旗决定通过官方网站，为客户提供积分转让服务并换取奖品。
经过一段时间后，花旗发现这项活动不仅可以有效激活客户手中沉淀积分，而且还能够明显增加客户刷卡消费次数，并带来许多信用卡新客户，可谓“一石三鸟”。
于是，花旗管理层决定把活动放到社交网站Facebook上，并推出一个基于Facebook的第三方应用程序——Thank You Point Sharing，让客户通过Facebook转让手中积分。
“把这个活动放到主力客户每天都要浏览的社交网站上，不仅可以为其积分转让和体验分享提供更大灵活性，而且能够让更多潜在消费者享受到花旗信用卡的特点和优势。”花旗银行联名卡业务和积分奖励活动负责人Ralph Andretta表示。
一位业内人士分析指出，花旗银行将推介活动从官方网站转移到社交网络是明智之举，因为，这改变了人们分享积分的逻辑顺序。
在官方网站上，客户首先会想到，自己要去转让或分享积分，然后才去登录官网，是想法驱动登录；而在Facebook上，因为要联系好友、查看好友动态、进行社交活动，客户每天都要主动登录，是登录在先，从而自然而然地创造了完成转让动作之前一半的成熟条件。
“通过社交网络营销，一个原始想法可以在短时间内，以网络辐射形式，影响更多人，而要达到同样宣传效果，通过银行官网，要困难许多。”上述业内人士认为。
正如哈佛大学社会心理学教授斯坦利·米尔格兰姆“六度理论”所说，在一个网络社交平台上，最多通过6个人，你可以认识任何此前与你毫无关系的陌生人。
在国内，花旗中国在社交网络领域第一次试水选择与人人网进行合作，花旗“环球旅行家梦想”在线活动得到热烈反响，仅仅两周，参与人数就超出预期110%，累计用户超过300万。
“不论是本土银行还是外资银行，目前在这方面都非常积极，大家都希望在新领域中分得一块蛋糕。”花旗中国零售银行电子银行总监林家盛表示。
通过这种尝试，花旗希望超越传统“硬数据”层面，根据活动体验和行为数据，更多搜集和深入理解消费者行为特征。
“40岁以上的人清早起来，可能打开一份报纸了解当天最新资讯，而20~40岁之间的人，则可能会选择上网。”林家盛指出，如果不在同一媒体空间和这代人一起成长，银行消费者将会出现断层。
幸福的烦恼
对国内银行来说，利用互联网进行社交营销，才刚刚引起重视，方式尚显粗浅。
目前，国内银行大多将社交媒体作为品牌营销、信息发布和客户维护平台，而国外金融机构在社交营销方面的一些新发展，则体现出互联网时代金融脱媒趋势。
“国内通过联名信用卡方式来吸引消费客户，还处于网络社交营销初级阶段的初级阶段。”唐兴通如此比喻道，“目前，国内很多金融机构对社交营销只有粗浅认识，并没有形成统一规划。比如，同社交网站联合设计一种产品或活动，开始只为赚取眼球，吸引客户，接下来，如何为这部分潜在消费者提供更多专属服务，开发其商业价值，尚无战略性考虑。”
小杨也表示，目前，招行人人联名信用卡的优势已经不明显，只要是人人网用户，都可以实现“报到”功能，网上各种优惠信息也铺天盖地，如果仅仅靠这些东西，很难再吸引新客户。
“我平时喜欢玩网游，也经常同朋友在线一起玩儿，如果招行能推出网游设备相关活动就好了。”小杨表示，十分期待自己的消费需求得到满足。
消费者售后服务同样值得重视。白领陆先生因为使用交通银行信用卡而关注其官方微博，在他看来，其微博发布的内容大多是同步网站内容，主要发布积分和签约商户促销信息。
“说白了，就是单方面向用户输出银行营销信息，鼓励你多用信用卡消费。如果用卡时出现问题，并通过微博寻求帮助，反应就慢得多。银行主动服务意识还不强。”陆先生表示。
社交网站金融消费者普遍反映，即使银行处理问题反馈及时，效果也往往有限。
以招行为例，尽管其官方微博回复较快，但内容基本是“请与客户服务热线联系”等程式化语言，解决途径仍然是传统方式。“虽然回复及时，但是不能解决实际问题，更多只是心理安慰。”一位受访用户这样表示。
此外，值得注意的是，在借助社交网络完成金融营销同时，社交网络个人信息泄露风险也随之产生。消费者个人信息所能够带来的巨大商业利益让不法分子不惜铤而走险。
一位银行信息技术专家表示，此前出现的客户网络信息泄露系列事件，提醒商业银行在进行互联网社交营销时，更加关注金融信息和高科技风险，从而保护这一创新营销理念。
电影《肖申克的救赎》中有这样一句台词：“有些鸟儿永远关不住，因为，它们每一片羽翼上，都沾满了自由的光辉。”在社交营销背景下，则可以改为：“在社交网络上，有些人永远防不胜防，因为他们每只眼睛，看到的只是金子。”
“商业银行客户信息安全状况令人担忧，这也是为什么我一直不愿意办理任何信用卡的重要原因。”公司白领小陈表示，“即使这样，很多垃圾短信还是不停发到自己手机上，父母也时常收到类似信息，互联网信息安全让自己在选择金融消费方式时十分谨慎。”
当前，客户信息泄露现象的确存在，但基本信息属于低端营销手段，银行开展网络社交营销，目的不仅是收集客户“硬数据”，比如，姓名、生日、住址等，而是希望通过同社交网站进行合作，收集客户消费习惯、支出意向等“软信息”，同时，争取有共同爱好或特定思维的一群或一类客户。
“有了这些数据和信息，银行可以在更短时间内，摆脱常规市场调研、回馈等环节，更加集中精力和财力，针对这些客户群完成精准营销。”唐兴通认为，“相信未来随着网络社交营销理念被各类金融机构理解和接受，为维护品牌名誉，信息安全可以得到有效保护。”
