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保险中介路在何方 [《金融世界》2012年04月号 ]

提高专业化水平,是保险中介机构走上良性发展之路的关键。

本刊记者  梁敉静 王虎云 杨茜/文

“一看就是个外行!这是误导消费者,扭曲事实的真相!”

沈开涛手里拿着一份某报对安诚财产保险股份有限公司董事长华渝生的专访文章,对本刊记者表示。

沈开涛是江泰保险经纪公司董事长,在接受本刊记者采访之前,他已经看了一上午这篇文章。

根据媒体报道,华渝生认为,目前市场普遍存在的现象是,消费者保费30%以上被中介拿走,也就是说保险公司只有70%不到的保费能覆盖风险,理论上绝对不能全部覆盖风险。因此,中介费用过高,必然导致惜赔、拒赔现象,保险得不到消费者认可。

华渝生认为,行业津津乐道的“中介促进了行业繁荣”、“搭建了消费者与保险公司的桥梁”等都是荒谬的言论。不少专业代理公司、经纪公司以垄断为后盾,对保险业发展造成了非常严重的侵害。华渝生认为,上述种种中介服务,不是真正意义上的保险中介服务业,因此,应强制规定中介费、手续费的收取最高上限不超过15%。

“这就是外行!不懂保险。”沈开涛说,“首先,保险是商品。任何一种商品都要销售。第二,保险这个商品就是靠卖出去的。保险商品与银行、证券有什么不同?银行是‘坐着吃饭’,证券是‘走着吃饭’,保险是‘跑着吃饭’。保险既然是‘跑着吃饭’的商品,就要承受较大的销售费用。”

“我想问他,你如果直销保险商品,需要多少费用?”沈开涛说,“据我了解,保险公司的总公司到分公司、分公司到支公司、营销部到营销员,整个销售费用的费用率,根据险种不同,都在35%左右,有的险种更高。全世界的保险都是这么销售的,怎么会没有销售费用呢?安诚公司的保险精算中难道没有保险销售费用吗?你自己卖就花钱,别人卖就不可以花钱吗?”

“他(华渝生)既反对垄断,又希望政府发文件,强制规定中介费、手续费不超过15%?”他说,“险种是不同的,不同的险种,费用不同。比如意外险,佣金可能要到40%、50%,因为这种保单很小,一般十几元钱保费,销售成本很高,也就是说中介费用不高,谁去卖呢?”

“保险中介乱象主要乱在保险公司的中介业务,而不是乱在保险专业中介机构。”沈开涛说。

是谁的问题

2011年,中国保监会采取了一系列行动规范中国保险中介市场,被媒体称为“重拳出击,掀开整顿大幕”。

而事实也确实如此,保监会近一段时间以来频繁发文检查、清理和整顿保险中介业务,足以体现其对于保险中介市场的重视程度。

保监会的整顿不仅仅在保险公司的中介业务方面,也对专业中介机构进行了一系列重点检查。

保监会相关负责人称,针对目前保险代理机构多、业务规模小、市场格局比较混乱的局面,2011年各保监局对302家保险专业代理机构进行了重点检查。经统计,2011年,保监会注销(含吊销)专业代理机构许可证337家。

北京保险中介行业协会监事长张志安在接受本刊记者采访时表示,现在所谓的“中介乱象”并不都是中介公司的问题,“当然有一些中介公司确实也有做得不到位的,并不是说中介一点问题也没有。”

提及乱象的根本,张志安认为这源于整个保险业缺乏专业服务的内涵,专业化水平不高。“这个乱,不光是中介乱。归根结底还是整个保险行业的专业能力、服务能力不够。”

而对于这一问题,另外一位业内人士的答案更为露骨:“现在保监会是在查保险公司的中介业务,其实主要还是保险公司自身的问题。”

上述匿名人士解释说:“中国的兼业代理和国外兼业代理是不同的,国外做的是和自己没有关系的保险业务,我们的兼业代理业务是和自己有关系的保险业务,你看着名字一样,但内容发生很大变化。我们可能很多不规范,也就在这儿。”

“保监会在逐步规范兼业代理,而保险公司对这块儿其实有点‘逼良为娼’的意味。”他说,“保监会查得很严,上市后内控也很严,但是,行业的作业模式没有改变多少,对客户贡献的价值不高,拉不来客户,就只能靠费用,靠关系去展业,费用从哪里出?自己财务管得很严,保险公司财务费用集中到省公司,下面的支公司没有财务权,只好虚构一个中介出来。其实这也是一种无奈的选择,因为没有其他的办法。过分的业绩挂帅,指标压力很大,造成了很多不规范的行为。”

“这实际上是保险公司与中介机构双方的问题。” 中南财经政法大学金融学院副院长、中国保险学会常务理事刘冬姣告诉本刊记者,“一方面是保险公司,因为它可能通过中介渠道,主要是中介机构或兼业代理,规避一些内部管理,获得取得费用的空间;另一方面,对于中介机构来说,也通过这种方式扩大自己的市场份额。这是双方的问题,但是很显然,这种违规行为不可能持续。”

合作与掣肘

2012年初,保监会公开表示,多年来,保险公司普遍存在利用中介业务和中介渠道弄虚作假、虚增成本、非法套取资金、商业贿赂和设立小金库等违法违规问题,严重干扰了保险市场秩序,制约了保险市场运行效率,损害了保险业的社会形象和公信力。

保监会从2009年开始将加强保险公司中介业务监管作为重点工作之一,三年来连续部署开展专项检查,共处罚保险机构110多家,其中吊销许可证1家、责令停止接受新业务22家、罚款2181万元;处理责任人员242名,其中撤销任职资格1人、行业终身禁入2人;对外依法移送违法犯罪线索17起;向保险总公司发出监管函29个。通过依法严查重处、坚决移送、主动披露等措施,对行业问题“揭开了盖子”,对违法违规的公司“敲响了警钟”,取得了预期成效,得到社会认可。

然而,保监会同时表示,保险公司中介业务违法违规问题仍较突出。部分保险公司和一些人员的思想认识还不到位,违法违规的内在动因还没有从根本上消除,仍然把违法违规的操作方式行为当做行业惯例和业务潜规则,甚至寄希望于监管工作“一阵风”、“走过场”,之后依然我行我素。

而这一部分也将是保监会未来查处和整顿工作的重点。

某保险中介机构高层对本刊记者透露,一些小型保险中介机构由于依靠保险公司来获取业务,不得已被保险公司利用,帮助其通过“走票”等方式获得利益。

“这是由于双方地位不平等。”刘冬姣表示,“保险公司和中介机构在保险产业链中应该是产销关系,双方都应该兼顾彼此的利益,这样这个市场才能做好,做大做强,否则一方损害另一方的利益,这样的关系是不可能持久的。”

她认为,保监会是这一行业的监管者,要加强对这一方面的管理。市场处在相对初级的阶段,需要监管的地方太多,监管机构应该提高监管水平与能力,尽量减少市场上违规事件的发生。

“这就不是中介市场的问题了,”对外经贸大学保险学院院长王稳说,“而是保险公司内控、监管的问题。监管方举重若轻,处罚力度不够,所以违规违法的成本很低,造成这样的现状。”

对于保险公司与保险中介之间的合作,张志安有三点想法:

其一,中介业务最终需要保险公司提供承保能力和理赔服务,中介需要保险公司。

其二,中介公司必须把掌握的资源整合到能够带来一定的保费规模,或者能够带来其他的价值,如理赔服务。“这样保险公司才会愿意和你合作。这个市场是用实力来说话的,如果仅靠一点点的保费,很难打动保险公司。”

其三,中介公司通过自身的服务,一定程度上改变风险。

“进行统保,价格虽然能够压下来,但如果风险控制不了,出了大的赔付,第二年保险公司就可能不干或提高保险条件,这就逼得中介公司必须提供风险管控服务。其实,这也是一个相互促进,能够形成良性的循环。”他认为,“这种合作模式也迫使中介公司在风险管控上加大投入,体现自身价值。现在很多经纪公司有了自己的工程师、研究所等,尽管可能现在做的并不一定到位,但是方向会是这样。”

在接受本刊记者采访时,大童保险销售服务有限公司(下称“大童”)相关负责人表示,供应商风险是保险中介企业必须引以重视的风险。大童审慎选择合作供应商,着眼于建立长期、战略性的“总对总”合作关系,并对拟合作保险公司从企业综合素质、经代发展战略、产品竞争优势、机构交集程度、后援服务能力、合作费用水平等角度进行综合考量和评估。

而大童的这一合作方式也取得了成效。

立足于“合作互信、服务双赢”的合作理念,大童与18家寿险公司建立了“总对总”合作关系,代理销售400多款寿险产品。在与保险公司的具体合作中,坚持依法合规经营,主动防范和规避合作风险,并依靠不断完善的核心业务系统和业界领先的信息技术平台,持续推进与保险公司的深度合作。

“保险公司的优势在于精算、风险分担、长期性资产管理,应专注于产品设计、风险管理和资金运用;保险中介机构的优势在于贴近市场、了解客户需求,应专注于客户的开发与维护,两者之间具有广阔的合作空间。” 英大长安保险经纪有限公司业务管理部门负责人表示。

这位负责人认为,随着中国保险市场的逐渐成熟,更多保险公司会注重借助保险中介的力量进行产品销售、业务承保和售后服务。而中介公司要充分把握好当前有利的发展环境,充分利用自己贴近客户的优势,深入挖掘客户需求,积极参与保险产品研发,以专业、技术、服务取信于客户,不断增加自身与保险公司合作的砝码,实现与保险公司的优势互补、互利共赢,巩固市场地位,赢得发展的主动权。 

走专业化道路

“中介市场肯定是有一些不太规范的地方,不能说‘乱’。”王稳在接受本刊记者采访时称,“也是发展中出现的问题。在制度方面,我们梳理得不是很清楚。中介市场包括很多方面,一个是个体营销员,一个是银保渠道,另一个是专业中介市场。在国外你会常常见到,所谓的中介市场,一定是专业中介市场,没有个体营销员的问题。即使是事务所性质的代理机构,仍旧是很专业化的,而不是像我们这样不是很规范化的。所以从根本来说,我们的制度设计方面有缺陷,才会出现代理。”

“整个中介制度体系需要重新建立,特别是银行保险代理以及营销员素质和专业化提升的问题。制度层面解决了,根本问题就会迎刃而解。”王稳说,“其次,中介行业本身有自己独立的市场地位、特定的分工领域,这就是技术风险层面,要做到专业化水平。”

保监会已经认识到了这一问题。

前不久,在保监会召开的保险中介监管专题座谈会上,保监会副主席陈文辉强调,2012年,保险中介监管要全面贯彻落实全国保险监管工作会议精神,坚持“抓服务、严监管、防风险、促发展”,继续深入开展保险公司中介业务检查,通过清理整顿代理市场、探索推进兼业代理专业化和专业代理规模化,有效提高代理市场的专业化水平和综合服务能力,积极稳妥推进营销员管理模式改革,密切关注、及时防范和化解风险,全面推进保险中介市场持续健康发展。

“保监会提出这一问题,也是基于目前的现实。”刘冬姣对本刊记者说,“目前我们的中介领域包括专业中介、兼业和个人代理,其中,个人代理正在进行管理体制改革,有的公司也在探索员工制等等,实际上也是因为我们300多万人的营销员队伍,这个营销员模式是有问题的,比如这部分人缺乏保障等等。实际上意味着占30%以上份额的个人代理业务,需要有中介机构或者其他渠道来承接这一部分的销售力量。”

“另外,兼业代理这部分也占到百分之三四十,这一块儿‘乱’在于,是其他的行业兼业来代理业务,由于多方面原因,比如行业利益、包括对保险的认识及其与主营业务的关系的认识等,导致有些兼业机构利用手上的客户资源,来索要高额的佣金,可能在代理与被代理之间,有一些利益方面的关系没有处理好。” 刘冬姣表示,“我个人的观点是产销之间的关系没有协调到位,所以兼业代理也是目前整顿的焦点。”

刘冬姣认为,在专业中介、兼业和个人代理这三大类中,兼业代理和个人代理都是整顿或转型的两个领域,因此,“历史使命毫无疑问就落在专业中介机构身上,专业中介机构要发挥主渠道的作用。”

“要发挥主渠道的作用,那么自身的规模就要做大,就是要有能力来承接这样的销售份额。任何一个销售能力和它自身的规模和竞争力是正相关的,所以这些专业中介机构就要做到规模尽可能大,实力尽可能雄厚,销售能力才能强,才有可能在这三大销售渠道中能够承接其他两个渠道的份额,促进整个市场的规范化发展。”她说。

“所以专业中介机构规模化发展并不一定要出于自身盈利的考虑来做大。” 刘冬姣说,“站在整个保险业发展的立场,专业中介机构要承担中国保险中介市场发展过程中的时代使命。”

然而,另外一些人却发表了不同的看法。

前述匿名人士认为,要走专业化道路,并不一定要做大。

他说:“中介公司的特殊性决定了它不能用规模取胜,保险以人为本。创新模式的成功,也是有自身的条件的。”

“专业之路是漫长的,首先资源有限,如何做到不乱投?实际上并不一定盲目去做所谓的集团化,如果又搞代理,又搞公估,看起来似乎是中介链条全掌握在自己手中,但实际上这三者之间是有冲突的。”上述匿名业内人士称,“比如现有的一些创新模式,实际上还需要时间的检验。泛华成功与否,也还是和自身资源整合的能力有关。有自己独特经营模式的一面。事实上,保监会也觉得这是应该鼓励的。百花齐放,不能一个模式打天下。但各家中介公司,能不能走泛华的道路,这要根据自身条件而定。”

对于专业化发展的问题,大童相关负责人称:“随着中国橄榄型社会中产阶层的崛起,金融保险零售产品的日益丰富,以及信息技术的迅猛发展,保险公司以产品为导向和信息严重不对称的传统销售模式日益受到排斥,老百姓保险中介消费意识的日益觉醒,传统的个人代理人模式已经完成了历史使命,保险销售专业化的时代已经到来。保险业在发展到一定阶段必然演进到产销分离和产业链的专业分工,这既被欧美保险市场的发展规律所证实,也是我国保险业重塑形象、实现顺利转型和可持续发展的必然途径。通过由保险公司承担产品研发和客户服务职能,由保险中介承担产品采购和销售服务职能,是整个行业提升专业化水平的必经之路。”

要实现保险销售专业化,客观上要求拥有一支专业化销售队伍与之匹配。在这一方面,华康保险代理有限公司(下称“华康”)进行了积极的探索。

据华康相关负责人介绍,针对现行代理人制度存在的一些弊端,华康推出了“伙伴代理制”,将保险营销员视为平等地位的事业合作伙伴,提供可持续的终身事业发展平台,并为优秀保险营销员协助办理和提供涵盖社保的长期福利机制,转变传统体制的身份认同问题。

另外,根据其业务承继制,华康承认代理人在公司拥有属于家族利益的商业产权,可以承继个人续期利益及团队组织发展利益(含“孤儿单”续期利益递归),解决了营销员在保险行业无法终身发展的忧虑,帮助保险营销员把保险事业做成可世代传承的家族事业。

探索盈利模式

“专业中介机构应当依据自己的专业化和高效率,来取得自己的盈利空间。”刘冬姣说,“还有其不可替代性,要找到自己的发展特点,不应当是粗放式的或者随机性的,目前市场上真正做得好的专业中介机构,依据自己的专业水平,都找到了适合自己的发展模式。”

“这些方式可能是对这一机构合适,但是对另一机构来说也许就不合适了,这也就是它们的核心竞争力所在。”她说,“当每家公司都找到适合自己的发展模式,这一市场就能迅速发展起来。”

“要实现中介行业的良性环境,肯定是一个长期艰苦的过程,但这条路我们肯定是能走的。”张志安表示,“通过这十几年的发展,中介对自身专业性已经有了基本认识,具备了一定的专业能力,实际上这也是我们中介可持续良性发展的一个根基。换句话说,中介的实质就是要走专业化道路。”

“而在专业道路的取向上,各家公司也是不尽相同,比如长安在电力方面,就是其他公司所无法比拟的,江泰的旅游责任险统保示范项目等,也是其他公司不好模仿的,这才是百花齐放,这才是市场的概念。”他说,“当然,所谓的专业性也在于,这个企业一开始时是如何定位自己,比如发展战略和对创新的重视和投入等。”

“事实上,这几年代理公司的排名和前几年是完全不一样的。前几年是纯销售的概念,但现在已经变成了一种模式支持,所以像泛华、大童等模式创新型公司才涌现出来。”他说。

作为一家全国性保险专业销售服务机构,大童在不到五年的时间里,快速建立起覆盖全国主要中心城市的销售服务网络。

大童相关负责人在接受本刊记者采访时表示:“在对保险中介市场进行分析时,我们发现很多中介企业经营不善,持续发展后劲不足,一个重要原因就在于商业盈利模式的选择上。目前,中国保险业财产险和寿险业务的比例是3:7的比例关系,而保险中介则呈‘倒三七’现状,大多数保险中介企业主要从事财产险销售业务,尤其是集中于财产险中的车险业务,中介业务发展与行业趋势存在严重的背离现象。销售寿险的少数中介企业基本上将主要精力也集中在万能、投连和趸缴产品、或者2〜3年短期缴费的产品上,能带来持续性收益的长期寿险业务占比不高,追求规模增长,满足于短期利益,继续率水平低下,缺乏业务价值的积累和沉淀,因此,难以维持长期经营和持续发展。”

盈利模式决定了企业生存与发展的空间。

该负责人表示,大童在选择公司盈利模式和增长方式上,着眼于可持续的价值增长,确立了“以寿险期缴产品销售作为主营业务,通过续期业务的规模积累获取长期利益,实现稳定经营和持续发展”的商业盈利模式。

目前,大童以寿险期缴产品作为主营业务,10年期缴费以上的寿险长期业务占比高达85%。虽然以期缴产品销售作为主营业务,规模增长的速度稍微慢一点,但是实现了有效益、有质量、可持续的增长。

张志安认为,中介公司和保险公司的服务模式不一样,它的产品和服务满足了一部分群体客户的需求。

“换句话说,现有保险公司的产品无法满足这部分人的需求。”他说,“中介能够存在,能够长足发展的原因,一部分是由于现有的保险公司无法满足一部分客户的需求,甚至是社会的需求,中介的存在正好弥补了这部分需求。”

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