本刊记者 韩韬／文
2011年10月1日，《证券投资基金销售管理办法（修订稿）》（下称“《办法》”）实施，基金第三方销售随之正式起航。
“这可能是基金业在中国诞生以来，在销售方面最大的动作！”一位市场人士这样评价。
在2012第三方基金销售峰会上，证监会基金监管部副主任洪磊表示，证监会已完成基金销售机构注册平台的建设工作。截至2011年12月22日，已经有25个机构获得了注册平台的填报密码。
“这是个好消息！近十年的孤独快要结束了。这是基金行业进一步发展必须进行的探索，希望新的销售机构能够健康成长。”天相投资顾问有限公司（下称“天相投顾”）董事长林义相在微博上难掩激动。
林义相的心情很容易理解。长期以来，在基金销售渠道中，银行一家独大，基金公司直销和券商渠道均难与之分庭抗礼，目前国内唯一一家获得第三方基金销售牌照的天相投顾，更是在基金销售业务的发展中经历了千辛万苦。而《办法》的出台无疑将会给基金销售带来一些变化。
银行“一家独大”
“在那山的那边海的那边有人在卖基金，他们幽默又聪明，他们个个高学历，他们西装革履掏出名片全都是经理，可是一进银行卑躬又屈膝。哦，卖基金最悲剧，哦，卖基金最苦闷！”
“市场好，或者不好，基金销售指标就在那里，不得不卖；你笑，或者不笑，银行的条件就在那里，不得不服。”
这是一段时间里，基金销售人员在微博上自嘲时常用的两个段子。这些段子当然反映了基金销售人员巨大的工作压力，而同时，也可以从中体会到银行在基金销售中的强势。
“商业银行拥有丰富的客户资源，近几年来一直是基金销售的主力，保持了近60％的市场份额。”这是中国证监会发布的《2010年开放式基金投资者基本情况分析》报告的调查结果。
根据该报告，2010年，开放式基金总销售金额为16436.89亿元，其中银行渠道占比为58.07%，直销渠道占比为34.58%，券商渠道占比为7.36%。
“在中国，客户对银行有着天然的信任，而且银行在客户资源、物理网点覆盖方面的优势也确实无可比拟。几乎所有的金融产品都必须通过银行才能实现规模化销售，公募基金也不例外。因此，银行必然会成为基金的主要销售渠道。”德圣基金研究中心副总经理肖锋表示。
“这是中国的一个特色。”中国建设银行个人存款与投资部副总经理马梅琴指出：“在中国，个人客户和银行的密切度是最高的，由于个人投资者和银行这种天然的、由来已久的联系，投资者自然会在某一个阶段把理财、基金投资选择在银行进行。”
银行丰富的客户资源也在很大程度上为基金的销售提供了保障。“当前市场形势不好，基金只能依靠银行维护客户。”一位基金人士表示。
“由于银行的客户资源太过强势，基金公司直销和券商渠道拓展一直略显缓慢。”前述基金人士说，“拓展直销渠道是各家基金公司的努力方向，目前也有几家大的基金公司已经成立了直销网点，或者通过自家网站进行电子直销，但短期内要看到大成果，非常难。而基金公司发行ETF等交易所基金通过券商渠道销售，也是杯水车薪。”
“基金公司对直销网点的重视不够，人员配备、薪资收入方面都不尽如人意。”一位基金公司直销网点工作人员坦言。
由于长期以来过度依赖银行渠道，基金销售环节的问题日益突出，甚至已经成为基金业发展的瓶颈。
“银行要价越来越高，基金公司的盈亏平衡点也大幅上升。如果这种趋势得不到扭转，大部分小基金公司将面临亏损的尴尬局面。”一家小型基金公司市场总监对记者表示。
基金业饱受诟病的“重首发、轻持续”问题，在很大程度上也与基金销售对银行渠道的高度依赖脱不了干系。
“银行方面对于基金IPO更重视一些，资源更加倾斜，所以基金公司不得不一只又一只地发新产品，来维持市场份额的相对稳定。”前述小型基金公司市场总监说。
肖锋认为，在目前的市场环境下，银行更倾向于代销新发基金，与其以收入为导向的考核模式相关。“代销新发行基金的收入比持续营销至少高2倍。”
“每次发新基金，银行的理财经理都会动员他们的客户去赎回老基金，来买新基金。这很无奈，但没有办法。”前述基金人士表示。
在如此“赎老买新”的销售模式下，一方面，基金的发行成了“左手倒右手”的存量游戏；另一方面，也在行业内形成新基金发行的囚徒困境：发，面临劳师动众后首募惨淡甚至血本无归的风险；不发，面临被同行“抽血”的风险。
不少受访对象将此困境归咎于基金销售渠道的单一化。“在缺乏足够选择的背景下，基金公司在与银行打交道过程中相对被动。”上海某基金公司负责市场的副总告诉记者，“特别是中小基金公司，由于没有话语权，基金销售很大程度上只能是‘依附’银行，在发行档期、佣金费率、销售资源调动方面某种意义上属于‘看天吃饭’。”
“在追求自身利益最大化的前提下，银行在选择基金时，可能更偏向于考虑从基金公司获得的收入，基金公司自身的投研能力、服务能力，以及基金产品的盈利能力反而不会成为开展基金营销业务的核心因素。”肖锋指出，“随着未来市场的变化以及投资者的增值服务需求不断强化，银行渠道在基金营销和投资者服务方面，应该做出相应调整，或者会被市场需求“倒逼”，形成一定的变化，至少在满足银行业务发展的同时，要兼顾客户和一些优秀基金公司的利益。”
对此，林义相认为，“我们缺少对整个产业链的思考，没有从制度设计上合理安排利益的分配。”
“我们可以看到，当基金销售不成问题的时候，基金公司很强势；而当基金销售困难，销售机构特别是银行就很强势。如果一段时间内，某个环节特别强势，就恨不得把所有的利益都吞掉，挤压其他环节的利润甚至生存空间；而当力量对比发生变化，取得新的优势的环节也恨不得独占所有的利益，把其他环节都逼到无法存活的地步。这是个很大的问题！”林义相不无忧虑地说。
艰难探索
正是因为深切体会到了银行销售渠道一家独大所造成的不利影响，业界对于新的基金销售模式的探索日益增多。
在这个背景下，一直想摆脱银行代销的基金公司，与迫切想进入基金直销“分一杯羹”的第三方支付企业形成了“战略同盟”，在基金直销网上支付领域尝试着各种合作。
除已获得证监会批准“网上基金销售支付结算资格”的汇付天下和通联支付外，尽管还没有央行和证监会发放的牌照，但包括快钱、支付宝、财付通、中国银联等在内的第三方支付企业，也正扎堆探路基金直销网上支付业务。
“这将是对现有渠道的有益补充，并将推动基金行业进入更加市场化的合理格局。”前述基金人士认为，“在解决了交易成本和资金安全问题的前提下，基金行业引入第三方支付公司来解决基金网上销售的支付结算服务，将会降低整个行业成本，并在保证投资人资金安全的前提下，为投资人提供成本更加低廉的优质服务，包括在线开户、在线基金交易、在线交易管理等。”
然而，理念虽好，实践起来却是困难重重。
“从基金公司的角度来说，客户进行网上认购，先要拥有几家银行的银行卡并开通网银，但银行要求的销售收入分成是很高的。现在有了汇付天下等第三方支付平台，银行方面由则他们去协调，但是客户认购、申购的费用，第三方支付平台和银行都要分一杯羹。”前述基金人士感叹道。
他同时表示，建设电子商务平台的投入非常大，而收益却不明显，所以，目前发展有停滞之势。一些实力较强的基金公司尚舍得投入，利用它来发展微博等新兴营销活动，但即使是这样的公司，也没有指望依靠电子商务来摆脱对银行渠道的依赖。
与基金直销网上支付相比，第三方销售的探索开展得更早，但这条渠道的探索也步履维艰。
“我们这些年走的弯路，遇到的困难，我已经不想像祥林嫂一样说来说去。”谈到做第三方基金销售过程中遇到的困难，林义相这样说。
事实上，银行“一家独大”造成的诸多困扰，监管层早就意识到了。
他说，证监会有关领导早在10年前就提出，要建立多层次基金销售体系。“这个想法我是很赞同的，这也是我们为什么在2002年就提出了第三方基金销售牌照的申请。”
他回忆说，当初还有几家机构都在申请，到2004年，批了两家：一家是天相投顾，另一家则是由一家机构申请新设立一个公司，后来市场行情不好，公司没有成立起来，最后无疾而终。因此，这么多年只有天相投顾一家在做。
“尽管我们当初就觉得做第三方销售肯定不容易，但没想到这么难。”林义相说。
林义相表示，在2006年之前，没有资金结算资格是业务开展的最大阻碍。
由于没有资金结算资格，客户的资金不允许经过天相投顾的账户。很多时候，投资者认可了天相投顾的咨询服务，决定购买某基金，还为天相投顾以及基金公司出具了带有公章的函件，证明该笔销售是天相投顾的基金销售业绩。但基金公司却把这样的销售当作自己的直销业绩，也不给天相投顾支付相应的费用。
“2005年基金市场非常不景气，但是我们大约卖了10亿多的基金，占市场份额10%左右，可是我们却一分钱也收不到。”林义相感慨道。
为了避免为他人作嫁衣，林义相又在2006年向证监会提出申请，并获得了资金结算资格。客户通过天相投顾购买基金，首先将资金打到天相投顾的指定账户，然后再转到某个基金账户。这样，天相投顾就成为了这个链条中绕不过去的一个环节。
但是这种尝试依旧没有成功。一是因为这种结算相关费用高昂，二是银行的划付不支持。
特别是2005年左右，证券公司挪用客户保证金案例频出，证监会对券商进行综合治理。客户将资金直接打到天相投顾账户，监管部门也有很大的担忧，怕天相投顾“卷款跑路”。
“后来，我们也逐渐提出了资金划付、结算的一些想法，但也必须通过银行来做，实践下来觉得很难。”林义相介绍。
他说，“通过银行划付结算，需要银行开发专门的软件，我们与多家银行谈判，他们考虑到第三方销售是个新业务，前景很不确定，而且从某种意义上来说，第三方基金销售与银行代销基金业务是有冲突的，因此都没有结果。最后在监管层的支持下，与民生银行进行合作，但也路途坎坷，民生银行方面涉及到六七个部门之间的协调，进展缓慢，而且系统即使开发出来，也涉及到与其他银行对接的问题，难以满足客户安全独立结算的需求。”
林义相介绍，目前，天相投顾已经与50家基金管理公司建立了基金销售合作关系，可以销售700多只基金产品。
中国银行总行个人金融总部总监杨柳表示，商业银行拥有雄厚的客户基础，完善的产品线，能够满足客户全方位的金融需求。在未来相当一段时间内，银行作为基金销售主渠道的地位不会改变。
“第三方”前途未卜
《办法》的出台并实施让人们看到了第三方销售模式快速发展的希望。《办法》不仅鸣响了基金第三方销售的发令枪，而且还增加了不少新内容。
首先，大幅降低了准入门槛，允许符合专业资格的个人创办基金销售机构（以前只有法人机构可以当股东），注册资本金要求从2000万下降到500万，具有基金从业资格人员的最低数量从30人减少至10人。
同时，明确了资金安全问题，在法律层面，首次明确了在途的销售结算资金性质都属于信托资金，独立于销售机构，确保了销售资金的安全性，同时明确了第三方支付机构的作用。
此外，提供了新的收入模式，允许销售机构在提供增值服务时收取“增值服务费”，鼓励差异化、专业化、高附加值的营销服务。同时，可以向基金公司收取一定比例的客户维护费，即“尾随佣金”。
证监会相关负责人表示，《办法》实施后，有很多机构向监管部门咨询基金销售资格申请的相关事宜。
据了解，目前，好买基金研究中心、上海诺亚财富、北京展恒理财等机构，已经向证监会提交基金代销机构申请；有些机构因为注册门槛或盈利模式不明确，暂时未决定申请，上海朝阳永续、德圣基金研究中心等机构正在考虑中；上海阿尔法基金研究中心、易天富基金研究中心会根据后续进展来决定进入或寻找合作机构共同开展。
好买基金总经理杨文斌认为，新规出台后，大量民间的基金销售机构会破土而出，其鲶鱼效应将带动整个行业更加关注投资人的真实利益和诉求，带动基金产品的创新，提升投资者的整体满意度。
对于基金第三方销售牌照的开闸，林义相表示欢迎，“这个市场，一家是做不起来的，众人拾柴火焰高。我诚心希望门槛放低，能够让更多的机构和人员参与进来。”
林义相认为，基金第三方销售机构在一些方面具有优势：“现在准备申请做第三方销售机构的大多数是民营企业，他们都有创业的冲动和激情，所以一定会很投入，很玩命，这是很多国有大机构所不具备的；同时，第三方销售机构在工作时间、工作形式上相对灵活实用，可以下班后做，也可以在周末做，还可以上门服务；另外，基金销售是第三方销售机构的专属业务，他们会把全部心力放在此处，相对而言，银行的主要业务还是存贷款，基金销售只占其中很小的一块；凭借自身的专业性，第三方销售机构还可以为投资者提供FOF（基金中的基金）产品，进一步分散风险，满足投资需求。”
好买基金合伙人、市场总监张茹认为，从价格上，第三方销售机构可以提供最低折扣，从为客户提供更多服务的角度来讲，第三方机构也会更专业。
但同时，林义相也指出，“第三方销售究竟能不能做起来，还要打一个大大的问号。”
林义相说：“第三方基金销售本来就是个尝试，而且是个很艰难的尝试。即使有很多机构进来一起努力，能否成功也还很难说，基本上可以肯定，大部分的‘先驱’会变成‘先烈’。”
“以天相投顾来说，基金销售业务基本每年赔1000多万元，都是使用其他业务的盈利在贴补这一块。”林义相表示，“做这个事情带有一定的理想主义色彩。”
他提示，第三方销售机构刚开始一定要慢慢做，并且是低成本地做，如果一开始就铺很大的系统，找很多人，不但非常难，而且是很危险的。
肖锋对此也不太乐观，“第三方销售看似一片蓝海，实则处于市场探索阶段。”他说，“即使拿到牌照，到真正开始这项业务，仍然需要较长的准备阶段，其间还有很多工作要做，比如联网测试、后台系统对接等，即使业务开展起来，更多的也只是象征意义。要打破基金市场营销体系的原有格局，还有较为漫长的路程要走。”
但无论如何，只有引入竞争才可能带来改变，才能为基金投资者提供更多和更优质的服务，并以次促进行业的健康发展。肖锋表示：“理论上来讲，第三方销售机构的优势在于服务更加灵活、针对性更强、专业性更强。”但同时，他也指出，“如果这些优势不足以支撑其在市场上生存下来的话，也就无优势可言。而且这样专业的队伍确实很难培养。”
