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保险不能“没文化” [《金融世界》2012年01月号 ]

保险行业乱象丛生,保险文化建设有助于从根源上解决问题。

本刊记者  梁敉静/文

家住镇江的王先生原以为买了10万元保险以后,还能获赠“一年后将在美国上市”的原始股,谁知当办理正式持股手续时,手里的“认购权授予通知书”竟变成一张废纸,代理人连同代理公司都不知所踪。

这是怎么一回事呢?

2008年9月,镇江某代理公司的保险代理人张某,向他推销一份来自上海某保险公司的高额人寿保险,每期保险费10万元,缴费期间20年。

令他心动的是,张某表示,只要购买这一保险产品,即可获赠等额的代理公司原始股,该股票一年后将在美国上市,预期利润不菲,而且“含金量”如此之高的原始股只需交纳第一期保险费就可获得。他听后深信不疑,立即于当天交纳了第一期保险费人民币10万元。

不久,他以张某转让公司员工激励股份的方式,获得了价值10万多元的“原始股”。然而,当王先生拿着《激励股份认购权授予通知书》前去办理正式持股手续时,代理公司方面却以种种理由拖延搪塞,并很快注销了公司。

这时,他方知上当受骗,所谓公司原始股上市纯属子虚乌有。无奈之下,他只得将保险公司告上法庭,请求法院判令撤销保险合同,退还剩余的保险费70030元;承担欺诈责任即增加赔偿原告经济损失10万元。

2011年12月20日,上海市浦东新区人民法院金融庭就这起“买保险送原始股”的案件作出了一审判决。

法院经审理后认为,原告举证足以证明代理公司推销保险时,对原告存在欺诈性的误导;代理公司的欺诈行为,导致原告在违背真实意思表示的情况下,与被告保险公司订立合同,保险合同违背原告的真实意思;因股票上市存在不确定状态,原告是基于等待股票上市的期待一直与被告进行交涉,所以原告主张在2010未上市并经交涉未果后才知道权利受到侵害的理由成立,故原告行使撤销权没有超过期限,依法有权行使合同撤销权;被告保险公司是涉案保险合同的保险人,应对其代理公司在合同订立过程中的过错行为承担责任。

据此,法院遂判决,撤销原告王先生与保险公司之间签订的保险合同;保险公司应返还王先生人民币70030元。

销售误导一直是保险业的顽疾之一,一段时间以来,关于保险销售误导的报道屡见报端,从夸大宣传、“存款变保险”、到“捆绑销售”,无一不损害着行业形象与保险业公信力。而记者也从各法院了解到,许多消费者与保险公司之间的纠纷都是由于代理人在推销保险时对其进行的销售误导行为。

近几年来,中国保险业发展速度令人惊叹。然而在这背后,存在的问题不容小觑。除了销售误导以外,无理拒赔、虚假保单等都是舆论关注的重点。

北京大学中国保险与社会保障研究中心主任助理锁凌燕说,由于中国保险业起步晚、基础差,这个行业存在着一些亟待解决的矛盾和问题,特别是:粗放经营状况尚未根本改变;市场秩序不规范、销售误导和理赔难等问题依然突出;行业形象不佳,公信力差;自主创新能力不强,高素质专业人才匮乏等。

而许多受访专家表示,保险文化的缺失,是这些问题背后的深层次原因。

正如中国保险行业协会秘书长王志超所说,保险业经过30年的发展,取得了一定的成绩,但同时也积累了一些问题,突出的就是声誉风险问题,表现为从业人员不诚信、不规范,职业道德水准不高,根源就在于行业没有树立起正确的核心价值观。

“其实我们并不像实体行业那样,出现三聚氰胺害人、只要钱不要命的乱象,我们觉得保险行业的总体水平比其他行业要好,但为什么社会对我们的诟病还是这么多呢?那就是行业里有个别公司、个别人、个别事让人家觉得不大好、不大舒服。”对外经济贸易大学保险学院院长王稳说。

“引用我调研时一个基层营销员跟我说的,他说:‘王教授,我们这个行业现在好像是有知识没有文化,好像有品行没有什么教养,好像有诺言、有合同、有承诺但没有诚信,有些人好像有道德,但是没有底线。’大家看到这一小部分人把这一勺子脏水倒到我们这一坛好酒里,导致我们这一坛好酒也成了不能喝的脏水。”王稳说。

把“孩子”捡回来

“外国的花朵”在“中国的土壤”里生长的过程中发生变化的,不仅仅是营销体制。随着越来越多的外资公司的进入,中国保险市场的主体结构发生了明显变化,外资流入不仅带来资金、技术、经营模式和经营理念,也带来了西方的保险文化。中外保险文化的对接和碰撞深刻影响着中国保险文化的发展。

随着近几年中国保险业“硬实力”的不断增强,加强保险业“软实力”的建设已经成为业界关注的重点,引起了广泛讨论。

锁凌燕说,在开始的一段时期内,保险公司的成长高度依赖于保费规模的扩张,但现在,保险企业越来越需要去挖掘生产经营效率所蕴含的价值。

“在当下,保险企业是否能够取得成功,更重要的是其经营项目本身的风险收益、管理人的品牌溢价能力、特别是资本使用的效率,与之相对,公司整体的成长性却显得不那么重要了。”她说,“速度时代”的这种发展现实是对保险公司“软实力”的大考。因为复杂任务的纵向分解是更为高级的分工方式,并不是增加人力或重新安排内部员工岗位就可以实现的,其关键在于各分工单位之间的联系与协调。

王稳对本刊记者说:“文化是事物发展的根本,消费者接触的是服务、产品、技术等层面,这背后是企业的制度,制度背后是国家的战略、产业发展的规划问题,更是文化问题。文化是行业的核心。文化建设对于保险行业来说尤为迫切。”

在采访过程中,一些险企相关工作人员对记者表示,国外的保险文化十分成熟,中国的保险文化建设目前还处在初级阶段。

王稳说:“现在要接受西方现代文明,推动中国保险文化建立,逐渐形成行业价值观。”

“与西方保险文化相比,中国的保险缺技术、缺制度、缺服务,创造不出好的产品就没有市场,没有好的制度,就有恶制度出现。文化的冲突已经体现,一方面是西方的文化,一方面是中国传统的文化,但是正在交汇、融合、创新。”王稳说。

他认为:“中国正在逐步建立自己的保险文化,制度也在创新。在西方一些国家,制度比较成熟,营销员的素质较高,消费者群体也比较成熟,而在我们国家营销员的素质相对较低,消费者保险意识较为淡薄。”

王志超表示,保险文化建设正处在一个非常关键的节点上。加强保险文化建设,应当深入研究中国传统文化,不仅在形式上,更要在内容上体现出中国特色。当代中国保险业如果要重塑灵魂、核心价值观和伦理规则,就必须求助于对中国传统优秀文化的认知、学习和践行。

他认为,塑造自己的金融文化和保险文化,要求我们重新审视西方文明。西方的文化是一种不断把对手置于死地而无限追求自身私欲的文化,是马克思所说的个人对物质的有限创造和对货币无限追逐的文化;而中国优秀传统文化则是一直追求和谐统一的、天人合一的文化,追求的是义利之辩下的财富创造和共享的文化。从全球金融危机来看,我们已经进入并且必须进入到一个反思文化的层面。

“曾几何时,我们把传统文化的‘洗澡水和孩子’一起扔到了门外,经过三十年计划经济、三十年市场经济之后,我们发现一味的经济发展已驱使社会进入到一个诚信不再、道德滑坡的尴尬和互害的状态。”他说,“现在到了我们有能力、有机遇且必须把‘孩子’重新捡回来的时候。”

“保险业三十年的发展,学来学去全是西方的精算、西方的销售技巧,围绕着行业和企业的成功,讲述着资本的故事,而较少谈论客户的利益和行业的价值,如果真的这样,那么这个行业就是无根的。所以我觉得十七届六中全会文化大发展大繁荣绝对不仅仅是文化产业的事,而是全中国人的文化自觉和文化自信,要对中国的传统文化进行再解读,从国家层面中对优秀传统文化予以肯定。从行业来看,就必须实现保险这一舶来品的落地,与中华文化有机融合。”他说。

王志超说,保险行业是一个较为特殊的行业,其意义和功用在于解决人们的财务忧虑、增加人们的财务安定感,这样的行业更应汲取优秀传统文化的养分,来不断充实和丰富保险文化的内涵。

作为保险从业人员,如果不了解中国传统文化、民俗和习惯,就很难了解客户的内心,如果不了解客户的内心,就很难做成以人为本的行业。

对于保险公司管理者而言,如果不能很好地摸清保险从业人员的心理状况和行为特征,很难实现科学经营和有效管理。

他表示,保监会已率先成立保险消费者保护机构,这将为保险行业优秀文化建设提供新的动力。“尽管从监管理论来说,保监会的首要监管目标就是保护消费者权益,但成立单独的机构依然会在保险消费者利益方面更有建树、更有作为,老百姓也有理由期待一个更加人性化和友好的保险行业新气象。”

“‘十二五’开启了中国保险业新的五年征程。保险行业‘十二五’规划虽然没有提到保险文化这个概念,但在‘社会公信力显著增强’这部分讲到了类似的含义。”他说。

铸造保险行业公信力

王稳认为:“保险文化的核心价值观就是诚信。”

王绪瑾也表示:“现在保险文化的建立正处于发展、完善的过程。诚信对于保险业非常重要,失去了诚信,保险业就是什么都没有了。”

多位受访者均认为,美英日等国家保险文化之所以深入人心,是因为对保险文化的核心即诚信的坚守,而由于中国经济、社会正处于转型期,保险业经营不规范,诚信缺失问题表现尤为突出,严重制约当前中国保险业的稳健发展。

然而,众位受访专家认为,诚信缺失并不只是保险行业的问题,而是整个社会的问题,单凭保险业一己之力并不能完全解决。

“这是一个大的问题,在现在市场经济快速发展的阶段,整个社会都存在这一问题。保险行业更要求诚信。”王稳说。

王绪瑾对本刊记者说:“公信力是使公众信任的力量,也可以说是公众对某一个行业信任度的问题,到目前为止更主要的是用到政府部门、司法部门比较多。对保险业来说,这方面也很值得我们研究,它意味着对某件事情进行报告、解释和辩护的责任。”

他说,保险业公信力的特征,一是无形性,二是射幸性,三是长期性,四是广泛性。

无形性是指保险产品是无形产品;射幸性是指非寿险产品支付保险的确定性、获得保险金的不确定性,即支付少量的保险费,若保险事故发生时则可获得百倍甚至万倍的保险金,若不发生保险事故,则该被保险人得不到一分的保险金;同时,寿险合同是长期合同,少则几年十几年,多则几十年;保险业务涉及千家万户,具有十分的广泛性,这就要求保险业务讲诚信,保险业务要具有很强的公信力。

他认为,保险公信力的实现路径,主要有几个方面:“第一,制度是保障。一个坏的制度能使好人变坏,一个好的制度能使坏人变好,一部善法可以使魔鬼变天使,一部恶法则逼着天使变魔鬼。这项制度包括公司制度、行业制度和监管制度;第二,技术是基础。公司具备了技术力量,也能为公司的诚信经营提供条件;第三,组织是前提,我们必须要有制度,同时,必须要有组织,没有组织很困难;第四,人才是关键。人才是行业最关键的问题,人才是第一生产力。人才的核心体现一是理念,一是技术。”

“现在我们很多方面没跟上,首先是文化建设没有跟上,文化建设在一定程度上影响着人们的理念与技术。我们讲道与术,道应该优先,没有道,术再好也没有什么用,但道与术在大多数情况下是一致的。保险营销支队伍规模一直在扩大,现在保险营销员已经有300多万人。保险如果没有保险文化,同样也有很大的问题。”他说,“有了一定的人才基础,外加制度保障,就为铸造保险业的公信力创造了一定条件。我们让猫不想吃鱼是不可能的,让猫吃不到或少吃鱼,则是管理的事情。我们的保险规模2009年是第七位,在2010年达到第六位,已经成为保险大国,要成为保险强国,则还有一段艰辛的距离。第五,机制是保证,一是公司治理,二是行业自律,三是政府监管,政府监管这方面已经做了很多工作。只有这三者功能的有效发挥,才能保证保险公信实现。”

文化建设任重道远

在采访各大险企的过程中,许多受访者认为,中国保险行业文化的建设比较薄弱,甚至一些人认为,中国并未建立起自己的保险文化。一些险企内部人士对本刊记者表示,自己有企业文化,但行业内未形成有特色、被广泛认可的文化。

王稳对此并不认同。

“怎么能说保险没有文化呢?现在保险文化的特征也很清晰。宏观上有它自己独特的思想,对行业有何贡献,有何重大社会创新,引领了行业的潮流等等,都是自己的文化。”他说,“企业愿景、使命、价值观、标识、从业人员道德素质都是文化。说没有文化是没有好的文化,说明行业文化建设任重道远。”

日前,大连保监局局长朱进元公开表示,保险文化建设不仅要回答保险业“做什么,如何做”的问题,更要解决行业“从哪来,到哪去”,以及“为了谁,依靠谁”的问题。

保险文化建设是一个长期、复杂的系统工程,在这个过程中,首先需要破解的是保险文化社会认可度不高、行业实践与文化追求相脱节,以及保险文化与社会先进文化互融共进等三个方面的难题。

朱进元认为,由于各种因素的制约,一直以来,保险文化中的一些最本质、最具特色、最富有感召力的价值理念和文化要素未能得到认同,如“分散风险、互助共济”、“依法合规、信守承诺”等。同时,长期以来行业形成的重经营、轻服务,重发展、轻合规,重销售、轻管理等问题,还没有得到根本解决。

对于如何建设保险文化,王绪瑾认为,保险企业首先要“吃透《保险法》”,还要加强员工素质。

“在推销产品的时候,不但要说得清楚,还要想去说清楚。与此同时,还要建立行之有效的行业规章,有章可循,有章必循。行业要加强信息披露。”他说。

对于建立保险文化,保监会政策研究室处长樊新鸿说,加强保险文化建设,需要不断探究保险文化的内涵外延,但不能陷在概念定义里,应努力把握保险文化的建设规律,务实创新,打造一批保险文化建设的鲜活载体,实现保险文化建设的人格化、艺术化、大众化和制度化,把保险文化建设落到实处。

“以前保险行业谈保险文化建设其实已经很多了,比如说‘以诚信文化为核心,以合规文化、责任文化、爱心文化和创新文化为主要内容,以和谐文化建设为最终依归’等,其实文化建设就是寻找保险的本质,保险发展之道,‘道’是看不见、摸不着的,这些文化的内核实际上都必须通过一系列表象来体现的,表现在行业的很多的错综复杂的管理里面。”王志超说。

他认为,保险不仅要为资本服务,更要为劳动者服务;保险不仅要保障股东的利益,更要为保障客户的利益;保险不仅要加强精算科学性,更要关注产品人性化,保险不仅要关注事前的定价,更要关心事中的管理和事后的评估;保险不仅要重视销售和市场,更要关心理赔和客户;保险不仅要关心分红产品,更要关心保障性产品。

在本刊记者的调查过程中,许多险企对于保险文化这一话题讳莫如深、避而不谈,而受访险企中,不少工作人员认为,目前保险行业形象受损,声誉风险逐步显现,与这一行业文化缺失不无关联。

尽管如此,记者在采访过程中仍感受到了众多业内人士对建立保险文化的渴望,在近期频繁举办的推进保险行业文化建设的论坛,以及对消费者权益保护的措施中,看到了业界及监管层对这一问题的重视,无论对于险企还是消费者,这些都是预期变好的确定性讯号。

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