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谷歌的意图 [《金融世界》2011年09月号 ]

         8月15日,谷歌宣布将以每股40美元、总价约125亿美元收购摩托罗拉移动,目前已得到两家公司董事会的批准,消息一出,业界哗然。
  谷歌收购摩托罗拉移动将成为谷歌有史以来金额最大的交易,对于谷歌的进一步发展,必然会产生重大影响,对于智能手机行业格局的演变,无疑也是一枚重磅炸弹。

保护安卓系统
  谷歌与摩托罗拉联姻的基础是优势互补。摩托罗拉是手机设备制造商,硬件基础好,而谷歌是手机操作系统研发者,软件底子厚。苹果通过iPhone和iPad将软件和硬件整合成单一体验而创造了广受欢迎的设备。现在谷歌也开始密切整合硬件与软件业务,其主要目的在于保护安卓(Android)系统。
  凯鹏华盈创业投资基金风险投资人马特·墨菲说,要让自己处于能赢的有利地位,最好的方法是能够影响和控制谷歌服务在硬件中的使用。
  谷歌缺乏移动互联网的品牌和渠道,也缺乏这块市场的核心竞争力——专利。尽管谷歌没有对安卓系统收费,但对于移动设备市场而言,安卓却变得越来越昂贵,因为苹果、微软等竞争对手认为安卓侵犯了他们的知识产权。2010年,使用安卓系统的手机厂商HTC公司,同意因使用微软专利而向其支付每台设备5美元的专利费。今年7月,苹果赢得一项针对HTC专利侵权的诉讼案,这可能导致更高的专利费。
  收购摩托罗拉将有助于谷歌克服这些难题,拥有一家移动设备生产商能更顺利地整合软件和硬件。这不仅将使其能够发布安卓系统的平板电脑,还将控制摩托罗拉的知识产权组合,其中包括17000项全球专利和7500项申请中的专利。在科技行业的知识产权之争日趋激烈之际,这些专利将使其避免苹果、微软、甲骨文等公司对安卓系统发起的专利侵权诉讼。
  由此可见,谷歌推行“软”“硬”结合的主要目的是保护安卓系统。谷歌在搜索方面的实力毋庸置疑,因此只需做好搜索服务和各种互联网应用,把互联网的流量汇聚在自己身上,就能够实现很好的商业模式。移动互联市场的终端手机上并没有既成熟又垄断的操作系统,谷歌力推安卓,既是必须也是必要,不然根本就无法推自己的移动互联网应用。

转变商业模式
  信息时代不仅是技术与创新的竞赛,更是商业模式的竞争。13年历史的谷歌收购了83年历史的摩托罗拉,彰显了技术领域格局的微妙变化,从老牌制造公司向更年轻、更灵活的“标准制定者”转移。随着手机、平板电脑等移动设备成为消费者和企业使用的核心电子产品,谷歌也在努力调整定位,改变以往单纯依靠广告的商业模式。
  移动互联网市场发展到后3G时代,无线数据传输速度提升后,对智能手机和应用软件提出更高要求,然而手机厂商和软件提供商都不能与移动网络运营商分得数据流量飞升的红利,使得手机厂商的硬件利润在白热化竞争下只能实现微利,而应用软件则受制于手机操作系统中捆绑的应用商店。
  苹果的优势是有自己的品牌手机iPhone,通过iPhone与移动网络运营商建立了一种不对等的供求关系,全球几乎所有的主流移动运营商都主动成了苹果的渠道。苹果再通过与信用卡绑定的itunes账户以及App Store,持续从终端用户口袋中吸金。有了品牌和渠道这两个利器,加上苹果特有的设计风格和气质,很容易就吸引到众多的粉丝和用户。
  谷歌目前则只能通过合作的智能手机厂商与移动运营商博弈,从而普及自己的操作系统和应用。
  谷歌并未分心参与手机的设计、制造和发售等环节,把这些交给更专业的HTC、三星和摩托罗拉等手机厂商,而把重心放在不断改进安卓操作系统,免费提供给更多的厂商和用户使用。只有当安卓操作系统的用户规模上来之后,谷歌才能顺水推舟地普及手机搜索和Google Map等手机应用,进而复制在电脑互联网领域成功的广告模式,即通过手机在线广告收回投资,或者在必要的时候转向苹果模式,即通过手机设备和手机应用商店营利。
  由此可见,移动互联网市场的竞争焦点已不在硬件配置,甚至也不完全在设计等方面,而将转移到软件和服务领域。在这个领域,未来市场将逐渐整合为安卓系统的谷歌+摩托罗拉、核实系统的苹果以及Windows系统的微软+诺基亚三大阵营。
  谷歌广告以外的收入从来没有超过5%,上半年……

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